バンダイナムコアミューズメント、英国発・世界最”幸”の遊べる玩具店 「ハムリーズ」を日本初出店！ メディア発表会レポート

バンダイナムコアミューズメントとオーパは、2018年11月30日（金）に「ワールドポーターズビブレ」（横浜市）、12月1日（土）に「キャナルシティオーパ」（福岡市）に、日本初進出となる英国発の玩具店『ハムリーズ』を開業する。

『ハムリーズ』は、258年以上の歴史を持つ英国最古の玩具店として、現在世界18カ国に136店舗（2018年10月4日現在）を展開。子どもが店内のおもちゃで遊ぶことを積極的に推奨し、スタッフによるおもちゃの魅力的なデモンストレーションや、家族で楽しめるアトラクションなどが実施・設置されており、「世界で最高のおもちゃ屋さん（The Finest Toy Shop in the World）」と評されている。

ここでは、本日10月4日（木）にバンダイナムコ未来研究所にて開催されたプレス向け発表会「英国発・世界最“幸”の遊べる玩具店『ハムリーズ』開業日・出店概要発表会」の模様をお届けしよう。

発表会では、まず『ハムリーズ』の出店先となる「ワールドポーターズビブレ」と「キャナルシティオーパ」を運営する株式会社オーパの代表取締役社長・奥田晴彦氏が登壇。

奥田氏は、同社が運営するファッションビル「オーパ」「ビブレ」「フォーラス」について言及。これまでのファッションビルからどのようにドメインを拡大していくかを模索しているという同社は、衣食住にとどまらず、エンターテインメント・ビューティー・新しいフードスタイル・コミュニティなど、物販のみならず、新しい体験や経験など、感動を提供できるような施設を目指していきたいと語った。

そして、エリアを代表する商業施設であるワールドポーターズビブレとキャナルシティ博多に『ハムリーズ』が出店することで、集客力の向上と商圏の拡大に加えて、「今まで来ていただいていなかった客層の方々にも来ていただけると、非常に期待しております」と、ファミリー層や若年層といった新たな客層の獲得に大きな期待を寄せた。

続いて登壇したのは、バンダイナムコアミューズメント代表取締役社長・萩原仁氏。

萩原氏は、ハムリーズ社との契約合意に至るまでの経緯について説明。両社で行われた討議では、リテール（物販）の部分よりも、エンターテインメント性について多くの議論を交わしたとのこと。「これからさまざまな施設を運営してゆくなかで、かかせないのがエンターテインメント。英国からハムリーズ社の方々を日本に招待して、我々が日本で展開するエンターテインメントを勉強していただき、我々も英国で展開しているハムリーズ社のエンターテインメント事業をしっかり見てきました」と語り、日本と英国におけるエンターテインメント性の差異のすり合わせに自信をのぞかせた。

そして「今回出店する横浜と福岡の店舗は、地域の方々に愛されるのはもちろん、遠方からのお客さまも呼べる店舗にしていきたいと思っています。いろんな世代の方が来られても決して期待を裏切らない、非日常感が満載の店舗にしていきたい」と締めくくった。

次に、ハムリーズ社CEO・Ralph Cunningham氏からのビデオメッセージが公開。『ハムリーズ』グループが日本市場に参入した理由として、玩具・ゲーム業界において日本が重要な市場であるとし、加えて『ハムリーズ』ブランドの持つ店内体験価値が日本の消費者ニーズにマッチしていると分析。また、バンダイナムコアミューズメントとパートナーシップを結んだ意図については、日本市場について貴重な知識を持っている点、そしてエンターテインメント業界の革新者である点を挙げ、日本において『ハムリーズ』ブランドを大事に扱える完璧なパートナーだと述べた。

Ralph Cunningham氏からのビデオメッセージに続いて登壇したのは、バンダイナムコアミューズメントのハムリーズ プロジェクトリーダー・甲斐啓介氏。

甲斐氏は、まず『ハムリーズ』の特徴について「一般的な玩具店とは異なり、お客さまに素敵な実体験をお届けするさまざまな仕掛けにあふれている点にあります」と言及。「おもちゃを介し、お客さまと従業員がコミュニケーションをとることで、素晴らしいコト体験を提供しています。この点にバンダイナムコアミューズメントは大きく共感し、今回この事業を展開する運びとなりました」と、『ハムリーズ』日本進出の経緯を説明した。

次に日本での『ハムリーズ』におけるブランドのキャッチフレーズである「いっしょに遊べるおもちゃ箱」を挙げ、「“いっしょ”には、おもちゃといっしょに、従業員とお客さまがいっしょに、そして親子で、お友だち同士でいっしょに。“遊べる”は、ただおもちゃを買いに来る場所ではなく、遊びに来ていただく場所。“おもちゃ箱”は、お子さまの夢がたっぷりつまった、おもちゃ箱をひっくり返したような楽しい施設であることを表現しています。生き生きとしたおもちゃたちが、お客さまと従業員のコミュニケーションを介し、訪れる方々の人生そのものも生き生きとさせてくれるような施設を目指してまいります」と、意気込みを語った。

続いて日本でオープンする2店舗の紹介に。
11月30日（金）にオープンする「ハムリーズ 横浜ワールドポーターズ店」は2階層構造で、売り場面積は910坪。1階には子どもが実際に乗って遊べるメリーゴーランド、2階にはバンダイナムコアミューズメントが全国展開している「キッズプレイグラウンド」のハムリーズver.を設置。おもちゃを買う楽しみ以外にも、ファミリーで楽しい時間を過ごせる遊びを提供するとのこと。 また、『ハムリーズ』の世界観の中で絵本を見たり、プロジェクションマッピングが施された机の上で限定メニューが楽しめる「カフェコーナー」、誕生日や記念日などの特別な日を『ハムリーズ』のエンターテイナーといっしょにお祝いできる「パーティールーム」がレンタルできるサービスなども用意される。


次に12月1日（土）にオープンする「ハムリーズ キャナルシティ博多店」は、1階層構造で、売り場面積は1,506坪。横浜店と同様に、店内には象徴的なメリーゴーランドと、ハムリーズver.「キッズプレイグラウンド」が設置される。また、「ハムリーズ キャナルシティ博多店」では、ハムリーズver.のアミューズメントコーナーも設置される。


販売される商品は、『ハムリーズ』オリジナルブランドや、『ハムリーズ』でしか手に入らないエクスクルーシブ商品などを含め、約6,000点を展開。さらに、日本国内メーカーの『ハムリーズ』限定商品も用意される。また、商品売場には、商品を実際に手に取ることができるコーナーが数多く用意されているほか、デモンストレーターが魅力的な実演パフォーマンスも行われるなど、来店するだけでも楽しめる売り場となっている。


続いて行われた質疑応答では、「ネット販売隆盛の時代に、実店舗を展開することについてどう考えているか」という質問に対し、萩原氏は「ネットショッピングが隆盛の中で、リアル店舗の物販ビジネスはかなり厳しいと認識しています。“物の価値”のみでお店を展開しても、簡単便利な方にお客さんをとられてしまう。そこで我々は物の価値にプラスしてエンターテインメントや演出など、「あるべき価値に、さらに付加価値をつけて提供する」ことで、リアル店舗に足を運んでいただくことを狙っています。おそらく、これからも簡単便利なネットショッピングが広まっていくとは思いますが、お客さまにリアルな場で新しい体験をしていただくことで、支持される店舗になっていくと信じています」と、実際に店舗へ足を運ぶことでしか得られない“体験”という付加価値をアピールした。


そして最後は、『ハムリーズ』のエンターテイナーたちによるデモンストレーションが披露され、まるでテーマパークにいるかのような雰囲気で発表会は幕を閉じた。


【店舗情報】
■ハムリーズ 横浜ワールドポーターズ店
・所在地：神奈川県横浜市中区新港2-2-1　横浜ワールドポーターズ「ワールドポーターズビブレ」内
・施設面積：910坪
・オープン日：2018年11月30日（金）
・営業時間：10:30～21:00
・公式サイト：http://www.hamleys.jp/

■ハムリーズ キャナルシティ博多店
・所在地：福岡県福岡市博多区住吉1-2-22　キャナルシティ博多「キャナルオーパ」内
・施設面積：1,510坪
・オープン日：2018年12月1日（土）
・営業時間：10:30～21:00
・公式サイト：http://www.hamleys.jp/